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esome Social Advertising Preis Index Q2|2018

Posted on August 03, 2018

Der Index Q2/2018 befasst sich neben den Preis-Entwicklungen auf den einzelnen Plattformen sowie den Auswirkungen der Fußball-WM auf die Werbeaktivitäten auf Social. Er dient Werbetreibenden als Orientierung für künftige Kampagnen auf den interaktiven Plattformen.

esome advertising veröffentlicht den Social Media-Preis-Index für das zweite Quartal des Jahres 2018. Dieser Index veranschaulicht anhand von Werbekampagnen, die durch esome umgesetzt wurden, die Preisentwicklung des vergangenen Quartals und dient Werbetreibenden als Benchmark. Der Index Q2/2018 befasst sich neben den Preisentwicklungen auf den einzelnen Plattformen mit den Auswirkungen der Fußballweltmeisterschaft auf die Werbeaktivitäten im Bereich Social und dient Werbetreibenden als Orientierung für künftige Kampagnen auf den interaktiven Plattformen.

Das zweite Quartal im Social Advertising war geprägt von diversen externen Faktoren, die die Branche aufwühlten: Die in Kraft tretende DSGVO, Datenschutz-Diskussionen bei Facebook und die Fußballweltmeisterschaft hielten viele Werbetreibende beschäftigt. Die Effekte dieser Faktoren fallen rückblickend allerdings weniger ins Gewicht als gedacht.

Zwar gab es Ende Mai bis Anfang Juni einen Einbruch der Werbeausgaben auf Social, der auf die Unsicherheit der Werbetreibenden in Bezug auf die DSGVO zurückzuführen ist. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben jedoch erneut in Q2. Die Fußballweltmeisterschaft war hier ein treibender Faktor – zwischen Kalenderwoche 18 und Kalenderwoche 27 wurde ein Fünftel der Werbeausgaben auf Social für WM-Kampagnen eingesetzt. Jedoch zog das Ausscheiden der deutschen Mannschaft nicht nur die Stimmung, sondern auch die Werbeausgaben und Leistungswerte herunter. In der Woche nach dem Ausscheiden gingen die Werbeausgaben für WM-Kampagnen um knapp 10 Prozent zurück und das sinkende Interesse der User an der WM machte sich mit steigenden Klickpreisen bemerkbar. Allerdings waren die Klickpreise in WM-Kampagnen von vornherein doppelt so hoch wie in Kampagnen, die nicht auf die WM bezogen waren. Derlei Events eignen sich für Werbetreibende besonders zu Branding-Zwecken.

Generell mussten Werbetreibende in Q2 plattformübergreifend höhere Klickpreise hinnehmen. Besonders Kampagnen, die auf Abverkäufe, Leads oder Installs abzielten, hatten höhere Klickpreise zu verzeichnen. Reichweite konnten Werbetreibende hingegen etwas günstiger einkaufen als letztes Quartal. Diese übergreifenden Entwicklungen gelten ebenfalls für Facebook, da die Plattform zusammen mit Instagram wieder den größten Anteil am Volumen aller Social Media-Kampagnen ausmachte. Instagram hingegen musste einen leicht gestiegenen CPM verzeichnen – die Plattform wird für Werbetreibende immer interessanter, auch für Performance-Kampagnen.

Die beiden anderen Facebook-Platzierungen, Messenger und Facebook Audience Network (FAN), entwickelten sich im vergangenen Quartal gänzlich gegensätzlich. Während die Preise im Messenger sanken und die Click-Through-Rate stieg, verhielten sich die Metriken im FAN genau anders herum. Trotzdem waren die Preise im FAN im Plattformvergleich noch die günstigsten, während der CPM im Messenger im Plattformvergleich am höchsten war.

Twitter und Snapchat profitierten in Q2/2018 dank der WM von steigenden Werbeausgaben. Die beiden Plattformen sind ideal geeignet, um Events zu begleiten. Auf beiden Plattformen war eine sinkende CTR und damit steigende Klickpreise zu verzeichnen, im Gegensatz zu Twitter sank aber der Kontaktpreis auf Snapchat. Eine überraschende Wendung gab es beim Evergreen „Video“: Zum ersten Mal seit langer Zeit waren die Ausgaben für Videowerbung auf Social rückläufig. Ein besonderer Grund hierfür ist nicht erkenntlich – zwar waren die Preise um den Jahreswechsel recht hoch, befanden sich seitdem aber im Abwärtstrend und auch die View-Through-Rate (10 Sek.) erholte sich im zweiten Quartal. Ob das ein einmaliger Ausreißer oder der Beginn eines dauerhaften Abwärtstrends war, wird sich in den kommenden Monaten zeigen.

Zum Download geht es hier entlang.

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