Meiken

esome Social Advertising Preis Index Q1|2017

esome veröffentlicht den Social Media Preis-Index für das erste Quartal 2017. Dieser Index veranschaulicht anhand von Werbekampagnen, die durch esome umgesetzt wurden, die Preisentwicklung der vergangenen Quartale und dient Werbetreibenden als Benchmark. Besonderen Fokus legt der Preis-Index auf die Reise-Branche, deren Entwicklung von Meiken Ehlers, esome Reise-Expertin, kommentiert wird.

Der Bereich Social Media Advertising verzeichnet einen allgemeinen Wachstumstrend, der insbesondere durch die steigenden Budgets im Vergleich von Q1/2017 zu Q1/2016 deutlich wird. Dennoch zeigt das letzte Quartal eine leichte Erholung von der intensiven Weihnachtszeit: Die Budgets sinken, der CPM geht um 30 Prozent zurück und die Klicks werden günstiger.

Facebook-Kampagnen haben den größten Anteil am Gesamtvolumen, weshalb der Trend nahezu parallel zur Gesamtentwicklung verläuft. Doch auch Kampagnen im Facebook Audience Network (FAN) erfreuen sich bei Werbetreibenden immer größerer Beliebtheit: Zusätzlich zu einer günstigen inkrementellen Reichweite bringt das FAN eine dreimal höhere CTR als andere Social Media-Plattformen mit sich, weshalb die Werbeausgaben auf der Plattform sogar von Q4/2016 auf Q1/2017 anstiegen.

Instagram wird vermehrt für die Generierung von Abverkäufen genutzt, indem Werbetreibende zunehmend die neuen Funktionen der Media-Sharing-Plattform nutzen. Trotz hoher Nutzerzahlen von Instagram lässt sich ein steigender CPM verzeichnen, der erstmals höher als auf Facebook ist. Bei Twitter lässt die vermehrte Nutzung klick-affiner Werbeformate die Klickrate außergewöhnlich stark ansteigen. Die hohe CTR und ein geringer CPM, 40 Prozent niedriger als im vorherigen Quartal, verursachen einen Allzeit-Tiefstand des CPC.

Die Reise-Branche, Fokus des Preis-Index, hat in den letzten Monaten mit den Herausforderungen der geopolitischen Lage zu kämpfen. Unter anderem deshalb wurden die Werbestrategien auf Social Media angepasst, was einen Rückgang der Social Media-Werbeausgaben im Q1-Jahresvergleich zur Folge hat. Dennoch illustriert die Betrachtung der einzelnen Kalenderwochen die Dynamik der Hauptgeschäftszeit und die unterjährig steigenden Budgetentwicklungen. Der CPC entwickelt sich erwartungsgemäß und steigt ab KW 1 kontinuierlich an. Trotz hoher Werbeausgaben, bricht die CTR in KW 3 aufgrund des sinkenden Kaufinteresses ein und steigt in der folgenden Woche, womöglich durch die Konkretisierung von Urlaubsplänen, wieder an.

Der Preis-Index des zweiten Quartals wird das Weihnachtsgeschäft fokussieren, da die Planung der Kampagnen bereits Mitte des Jahres erfolgen sollte, um von niedrigeren Preisen in der umkämpften Weihnachtszeit zu profitieren. Zudem wird die Entwicklung von Twitter im vergangenen Werbejahr tiefergehend betrachtet.  

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