Frederike

esome Social Advertising Preis Index Q3|2015

Für den aktuellen Preis-Index wurden die Kampagnendaten von über 170 Werbekunden aus dem deutschen Markt aus allen wichtigen Branchen aggregiert. Es wurden nur Kampagnen berücksichtigt, deren Anzeigen auf eine der jeweiligen Platzierungen ausgerichtet wurden. Kampagnen, die verschiedene Platzierungen erreichen sollten, wurden nicht inkludiert. Die Basis des Preis-Indexes bilden die Daten aus Q3/2014.

Die Methode zur Berechnung der Preisentwicklung wurde seit der Veröffentlichung des vergangenen Indexes angepasst. Ursprünglich wurde jeder Kunde gleich gewichtet in der Berechnung des Preisniveaus unabhängig von den absoluten Ausgaben. Allerdings wurde festgestellt, dass durch diese Herangehensweise die Eigenarten einzelner Kunden die Resultate so stark verzerren, dass die Ergebnisse nicht mehr die Gesamtentwicklung akkurat widerspiegeln. Dies ist der ausschlaggebende Grund dafür die Berechnungsmethode anzupassen und zukünftig die Daten nach absoluten Ausgaben auf Facebook zu gewichten, um bessere Erkenntnisse zu gewinnen.

In dieser Ausgabe des Preis-Indexes sind auch die ersten Benchmarks für Instagram zu finden. Auch wenn es noch keine Preisentwicklung dargestellt werden kann, da das Anzeigengeschäft erst seit Oktober in vollem Betrieb ist, sind im aktuellen Report die ersten CPM-, CPC- und CTR-Werte zu sehen. In Zukunft wird Instagram auch weiterhin Teil des Preis-Indexes sein.

Schlüsselerkenntnisse zu den verschiedenen Platzierungen

Mobile News Feed

  • Obwohl Facebook-User ihre Inhalte immer häufiger auf mobilen Endgeräten konsumieren, benötigen Werbetreibende deutlich länger, um auch ihre Werbestrategien diesem Trend und der Entwicklung im Nutzungsverhalten von Facebook anzupassen. Allerdings zeigen die betrachteten Daten, dass die Gesamtausgaben von Werbetreibenden auf Mobile im Jahresvergleich um den Faktor fünf gewachsen sind. Dies zeigt wiederum, dass Facebook als Plattform für die Umsetzung von Mobile-Werbestrategien offenbar sehr gut geeignet ist.
  • Auch wenn die Preise auf den ersten Blick zu sinken scheinen, sind die CPMs und CPCs im Mobile News Feed immer noch rund 20 bzw. 40 Prozent höher als im Jahresvergleich. Insgesamt scheint das dritte Quartal des Jahres eines der weniger wettbewerbs-intensiven Zeiträume zu sein, sodass die Preise in dem auktionsbasierten System von Facebook in diesem Zeitraum günstiger sind als im Rest des Jahres. Langfristig werden die Preise allerdings im Mobile News Feed kontinuierlich steigen, da mehr und mehr Werbetreibende die Chancen ergreifen, die Mobile bietet und ihre Budgets in diese Platzierung investieren werden. Eine bedeutender Trend für den Mobile News Feed ist die Generierung von Abverkäufen am Point-of-Sale über Geo-basierte Anzeigen an User, die sich in der Nähe des Geschäfts aufhalten.
  • Für das letzte Quartal des Jahres wird wieder ein signifikanter Anstieg der CPM- und CPC-Preise erwartet, vermutlich sogar stärker als der Anstieg im vergangenen Jahr.

 Desktop News Feed

  • Obwohl die Zeit, die User im Desktop News Feed verbringen, seit einiger Zeit stagniert, ist auf der anderen Seite deutlich zu erkennen, dass die Ausgaben auf dieser Platzierung im Jahresvergleich sinken. Dies ist in Anbetracht der Entwicklung im Mobile News Feed vollkommen nachvollziehbar, da die zusätzlichen Ausgaben im Mobile News Feed bei nur leicht wachsenden oder gleichbleibenden Marketingbudgets finanziert werden müssen.
  • Die Entwicklung der CTR über die vergangenen Quartale zeigt interessanterweise einen positiven Trend, was auf attraktivere und wertschöpfende Anzeigen schließen lässt. Allerdings fällt auf, dass die absoluten CTR-Werte trotz positiver Entwicklung weiterhin über 50 Prozent geringer sind als die CTR-Werte im Mobile News Feed. Ein Werbetreibender generiert also bei gleicher Anzahl an Impressionen auf beiden Platzierungen im Desktop News Feed weniger als halb so viele Interaktionen wie im Mobile News Feeds.
  • Nichtsdestotrotz wird erwartet, dass Q4 auch im Desktop News Feed zu signifikanten Preisanstiegen führen wird, möglicherweise zu steileren Anstiegen als im Mobile News Feed. Im vergangenen Jahr stieg der CPM bspw. um 165 Prozent im Vergleich von Q3 zu Q4.

Right Hand Side

  • Die Anzeigen in der rechten Spalte zeigen eine überraschend stabile Entwicklung über die vergangenen Quartale. Der starke Preisanstieg, der in der Weihnachtssaison im Mobile und Desktop News Feed zu beobachten ist, scheint die rechte Spalte nicht so stark zu beeinflussen. Jedoch konnte ein starker Anstieg des CPCs (68%) im vergangenen Jahr von Q3 auf Q4 beobachtet werden, der allerdings wieder auf das Vorjahresniveau gesunken ist. Für dieses Q4 wird eine ähnliche Entwicklung erwartet.
  • Zurzeit werden die Anzeigen in der rechten Spalte vor allem noch von Werbetreibenden mit Direct Response-Zielen in Kombination mit Custom Audiences eingesetzt, da der wesentlich geringere CPM auf dieser Platzierung die geringeren Conversion Rates ausgleicht. Allerdings wird die Relevanz dieser Platzierung in Zukunft sinken, da die Möglichkeiten und Leistungswerte des Mobile News Feeds und von Instagram wesentlich attraktiver werden, als die der rechten Spalte.

Instagram

  • Die lang ersehnte Öffnung von Instagram für alle Werbetreibende über die Self-Service-Tools hat im Oktober stattgefunden. Während einige Werbetreibende weiterhin Schwierigkeiten haben Instagram in ihre übergreifende Werbe- und Social Media-Strategie zu integrieren und dadurch das Potenzial der Plattform noch nicht ausschöpfen können, gehen andere Werbetreibende die Herausforderungen eine nach der anderen an und erreichen damit ausgezeichnete Ergebnisse.
  • Die übergreifende Wichtigkeit der Plattform ist unverkennbar. Während die ersten Generationen der Facebook-User mittlerweile erwachsen werden und die Nutzerstruktur der Plattform insgesamt etwas reifer geworden ist, hat sich Instagram zu einem beliebtesten sozialen Netzwerke für jüngere Sozio-demografien entwickelt. Instagram charakterisiert sich durch visuell anspruchsvolle und inspirierende Inhalte. Die große Herausforderung für Werbetreibende wird es sein, wertschöpfende Beiträge für diese Community zu erstellen, um die jungen User zu erreichen und für die nächste Generation von Kunden relevant zu bleiben.
  • Die zukünftige Entwicklung von Instagram bleibt spannend und wird auch weiterhin als  Platzierung in diesem Preis-Index separat ausgewiesen.

Ausblick

Zukünftig soll die Preisentwicklung je nach Zielsetzung und Branche aufgebrochen werden, um relevantere Entwicklungen aufzuzeigen.



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