Frederike

esome Social Advertising Preis Index Q4|2017

esome veröffentlicht den Social Media-Preis-Index für das vierte und gleichzeitig wettbewerbsintensivste Quartal 2017. Dieser Index veranschaulicht anhand von Werbekampagnen, die durch esome umgesetzt wurden, die Preisentwicklung der vergangenen Quartale und dient Werbetreibenden als Benchmark. Der Index Q4/2017 eruiert die Entwicklungen von Preisen und Budgets in einer sehr kompetitiven Zeit des Jahres und dient Werbetreibenden als Orientierung für künftige Kampagnen auf den interaktiven Plattformen.

Das vierte Quartal ist in der Werbebranche bekanntermaßen eines der wettbewerbs- intensivsten. Mit dem Ziel, möglichst viele potentielle Kunden vor und während der konsumreichen Zeit um Weihnachten auf ihre Marken und Produkte aufmerksam zu machen, konkurrieren Werbetreibende um wertvolles Werbeinventar, wodurch in biet-basierten Werbeumfeldern die Preise in die Höhe getrieben werden. Das vierte Quartal des Jahres 2017 stellte hierbei im Social Advertising keine Ausnahme dar.

Die Werbeausgaben stiegen im Vergleich zu Q3 in Q4 um 50 Prozent, der Kontaktpreis in demselben Zeitraum um ein Drittel. Dank erhöhter User-Aktivität auf Facebook und im Facebook Audience Network (FAN) blieb der Cost per Click (CPC) im Durchschnitt aller  Plattformen stabil. Da der Großteil der Social Advertising-Kampagnen auf Facebook läuft, sind dortige Entwicklungen maßgeblich für die Gesamtentwicklung der Preise in der Branche und glichen negative Entwicklungen auf anderen Plattformen im Q4-Durchschnitt aus.

Blickt man genauer auf die Wochen vor und um Weihnachten lassen sich einige typische Phänomene beobachten: Die Werbeausgaben stiegen konstant von Anfang Oktober bis zum 25. Dezember und nahmen nach Weihnachten rapide ab. Auch das Verhältnis der verschiedenen Kampagnen-Arten änderte sich merklich während dieser Zeit. Während Werbetreibende sechs Wochen vor Weihnachten noch einen hohen Fokus auf Branding legten, nahm der Anteil an Transaction-Kampagnen Richtung Weihnachten immer weiter zu.

Instagram hat ein bewegtes Jahr hinter sich – Click-Through-Rate (CTR) und CPC schwankten über den gesamten Jahresverlauf, einzig der CPM war den größten Teil des Jahres stabil. Im Vergleich zu Facebook war der Kontaktpreis auf Instagram trotz eines größeren Sprungs von Q3 zu Q4 immer noch sehr günstig, was den Fokus auf Branding-Kampagnen auf der Plattform verdeutlicht.

Ebenfalls günstig sind dazu im Vergleich die Preise im Facebook Audience Network. Zwar stiegen Cost per Mille (CPM) und CPC konstant über das vergangene Jahr hinweg, bewegten sich jedoch weiterhin unter dem Preisniveau aller anderen Plattformen. Die CTR im FAN führte trotz eines starken, Metrik-bedingten Abfalls im Lauf des vergangenen Jahres weiterhin die Bestenliste unter den Plattformen an.

Twitter und Snapchat verzeichneten in Q4 eine stark abfallende CTR und damit einhergehend, steigende Klickpreise. Während der CPM auf Twitter über das Jahr sank und sich in Q4 weit unter dem Niveau des Vorjahres bewegte, musste Snapchat Preissteigerungen verzeichnen. Dies sind allerdings erwartbare Entwicklungen bei einer Plattform, deren Werbemöglichkeiten noch verhältnismäßig jung sind und auf der die Anzahl der aktiven Werbetreibenden stark zunimmt. Darüber hinaus ist der CPM auf Snapchat trotz eines deutlichen Anstiegs im Plattformvergleich immer noch sehr günstig. 

 Nachdem Facebook zu Beginn dieses Jahres eine Umstellung des Newsfeed-Algorithmus ankündigte, nach der User mehr Inhalte von Freunden und Familienmitgliedern sehen sollen, befürchten Werbetreibende ein merkliches Einbrechen der organischen Reichweite. Ob und wie sich die Änderungen auf die organische Reichweite und die Preise im Social Advertising auswirken, wird der nächste esome Preis-Index zeigen.

Zum Download geht es hier entlang. 

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