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esome veröffentlicht Market Insights für Q1 | 2020

Posted on April 16, 2020

Die COVID-19-Pandemie beeinflusste das wirtschaftliche Geschehen und den Werbemarkt im vergangenen Quartal stark. In unseren Market Insights analysieren wir die aktuellen Markt- und Preisentwicklungen auf den sozialen Plattformen und untersuchen die Auswirkungen unterschiedlicher Szenarien für eine mögliche  Entwicklung des Werbemarktes in den kommenden Monaten. 

Die esome Market Insights veranschaulichen anhand von Werbekampagnen, die durch esome auf den sozialen Netzwerken umgesetzt wurden, die Markt- und Preisentwicklung des vergangenen Quartals. Darüber hinaus fassen sie die Highlights auf den sozialen Plattformen für Werbetreibende zusammen. Werbetreibende können aus den Market Insights Learnings für ihre eigenen Aktivitäten generieren und erhalten einen Ausblick auf die Entwicklung des Social Media-Marktes. Die Market Insights für Q1|2020 dienen den Werbetreibenden somit als Orientierung für künftige Kampagnen auf den interaktiven Plattformen.

Marktentwicklung: Rückläufige Werbebudgets und Inventarpreise

Nach dem werbeintensiven letzten Quartal des Jahres 2019, startete das Jahr 2020 wie erwartet mit weniger Werbedruck. Dieser saisonale Effekt nach der Weihnachtszeit ist in jedem Jahr zu beobachten, die gewohnte Steigerung der Werbeausgaben und Inventarpreise im weiteren Verlauf des Quartals wurde Mitte März jedoch von den Effekten der Corona Pandemie unterbrochen. Nach einem Anstieg der Werbeausgaben von Februar zu März, war ab Mitte März ein signifikanter Rückgang der Werbeausgaben auf das Niveau des Februars und damit auf 40% unter Vorjahresniveau zu beobachten. Auch die Inventarpreise sanken zur Mitte des Monats März, stiegen aber zum Ende des Monats bereits wieder an.

Auswirkungen der Corona Pandemie

Die große Unsicherheit über die Ausbreitung des Corona Virus und die Folgen für die Wirtschaft zeigte sich in der digitalen Werbung besonders ab Mitte März durch pausierte und stornierte Kampagnen. Die Werbeausgaben sanken auf Vormonatsniveau und auch die Preise für Werbung in den sozialen Netzwerken sanken ab Anfang März. Der Cost per Click war plattformübergreifend um bis zu 30 Prozent günstiger als im Februar. Zum Monatsende stiegen die Preise jedoch bereits wieder auf Februar-Niveau an. Insgesamt führte die außergewöhnlichen wirtschaftlichen Entwicklungen im Monat März dazu, dass die saisonal zu erwartende Steigerung der Werbebudgets in den digitalen Medien ausblieb, sondern vielmehr auf dem Niveau des Februars stagnierte.

Video – das Allround-Talent unter den Werbemitteln

Die COVID-19-Pandemie beeinflusste das wirtschaftliche Geschehen und den Werbemarkt zum Ende des vergangenen Quartals stark. Der Großteil des ersten Quartals entwickelt sich jedoch normal, daher wurden unabhängig von den kürzlichen Entwicklungen verschiedene Optimierungsstrategien für Video-Kampagnen auf Facebook analysiert. Als aufmerksamkeitsstarkes Medium werden Videos vorrangig mit Branding-Kampagnen assoziiert. Eine umfassende Auswertung von Kampagnendaten zeigte jedoch, dass Videos je nach Optimierungsstrategie erfolgreich in jedem Funnel-Step eingesetzt werden können. Mit der Wahl des richtigen Optimierungshebels und der richtigen Platzierungen, können sowohl Branding- als auch Interaction-Metriken mit dem Einsatz von Videos verbessert werden.

Ausblick auf das zweite Quartal

Angesichts der Volatilität der Märkte und der allgemeinen Unsicherheit, sind zuverlässige Prognosen über die Entwicklung des zweiten Quartals 2020 nicht möglich. Wir untersuchen daher die Auswirkungen unterschiedlicher Szenarien für die Entwicklung der kommenden Monate. Im ersten Szenario erholt sich der digitale Werbemarkt schnell und kehrt nach einem kurzen Schock wieder zurück zur saisonalen Entwicklung. Das zweite Szenario beleuchtet eine Stagnation bis in die Sommerferienzeit hinein, während das dritte Szenario eine extreme Entwicklung betrachtet, bei der der Werbemarkt zunächst einfriert, um im Anschluss überproportional zu wachsen. Alle drei Szenarien haben unterschiedliche Implikationen auf die Preisentwicklung. Während die Realität schlussendlich mit hoher Wahrscheinlichkeit zwischen diesen Szenarien liegen wird, kann es von Vorteil sein, sich der unterschiedlichen Auswirkungen dieser Szenarien gewahr zu sein. 


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