News

Die größten Plattform-Mythen im Social Media-Marketing – wieviel Wahrheit steckt dahinter?

Posted on May 27, 2020

Es kursieren zahlreiche Mythen über die sozialen Netzwerke und nehmen Einfluss auf die werblichen Aktivitäten von Werbetreibenden. Bestehende Vorurteile führen dazu, dass viele Unternehmen nicht das volle Potential der Plattformen nutzen. Wir decken die größten Plattform-Mythen auf und beleuchten die daraus entstehenden Möglichkeiten für Werbetreibende.


Die zunehmenden Möglichkeiten im digitalen Marketing ermöglichen es Unternehmen, ihre Werbeziele immer zielgenauer zu erreichen. Einen wichtigen Teil bei der übergreifenden digitalen Marketingstrategie nimmt dabei das Social Media-Marketing ein. Die sozialen Plattformen bieten mit ihren unterschiedlichen Schwerpunkten und den verschiedenen Nutzerstrukturen vielzählige Werbemöglichkeiten, die in den Marketing-Mix integriert werden können und so bestmöglich auf das Werbeziel einzahlen.

Trotz der zunehmenden Etablierung der sozialen Netzwerke in den Mediaplänen der Werbetreibenden, halten sich einige Mythen über sie hartnäckig und nehmen Einfluss auf die Marketing-Aktivitäten der Werbetreibenden. Sandra Nachstedt, Marketing Manager beim Media Outcome Manager esome und Isabel Rosinski, Senior Account Manager, befassen sich in einem zweiteiligen Gastbeitrag in den Print-Ausgabe 22/2020 23/2020 der "new business" mit verschiedenen Mythen, die sich hartnäckig im Social Media-Marketing halten.


Mythos 1: Fans und Follower sind der Grundpfeiler des Social Media-Marketings

Viele Unternehmen messen ihren Erfolg im Social Media-Marketing auch heute noch anhand der Fans und Follower, die ihre Seite hat. Deren Zahl soll stetig steigen – schließlich sind sie es doch, für die Unternehmensinhalte besonders relevant sein sollten. Je mehr Follower, desto höher die Reichweite der eigenen Inhalte und desto größer die Interaktion mit ihnen, so die Annahme.

Auch wenn die organische Reichweite der Fans zunächst sehr attraktiv für Werbetreibende scheint, erreichen sie über diesen Weg nur einen Bruchteil ihrer potenziellen Zielgruppe. Folglich wird eine sehr hohe Anzahl an Fans und Follower benötigt, um die Kampagnenziele zu erreichen. Die initialen Kosten für die Akquisition der Fans stehen dabei jedoch in keinem lukrativen Verhältnis zu seinem Nutzen. So dauert es mehrere Jahre – oft sogar Jahrzehnte - bis sich ein Fan amortisiert hat. Anstatt auf hohe organische Reichweiten zu bauen oder vereinzelt die Reichweite organischer Posts mit kleinen Beträgen zu boosten, müssen Unternehmen strategischer ansetzen und ihr übergreifendes Marketingziel fokussieren. Soziale Plattformen bieten zahlreiche Werbeformate, um spezifische Kampagnenziele zu erreichen. Soll die Bekanntheit der eigenen Marke gesteigert werden, bieten sich zum Beispiel Reach- und Brand Awareness-Kampagnen an. Für diese Werbeziele eignen sich Werbeformate mit einem visuellen Fokus, wie Video oder Photo Ads, die im Feed oder in der Story platziert werden und durch ein ausdrucksstarkes Bild oder Video die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen. Steht der Abverkauf von Produkten im Fokus, können Link-Klick- oder Conversion-Kampagnen zum Einsatz kommen. Als Werbeformate eignen sich beispielsweise Link oder Lead Ads. Bei Link Ads werden die Nutzer über einen im Werbemittel integrierten Link direkt zu der gewünschten Zielwebsite weitergeleitet. Lead Ads ermöglichen es Unternehmen, schnell und direkt mit dem Nutzer in Kontakt zu treten. Durch den Klick auf die Lead Ad wird automatisch ein Kontaktformular geöffnet, über das sich die Nutzer in nur wenigen Schritten bei dem Unternehmen beispielsweise für Newsletter oder Probefahrten registrieren können. Facebook, Twitter, LinkedIn und Co. sind hochgradig effiziente Werbeumfelder mit einer Vielzahl von Werbeformaten und Optimierungsmöglichkeiten, um Kampagnenziele zu erreichen. Durch die native Einbettung der Werbeanzeigen in die Inhalte auf der Plattform, ist die Aufmerksamkeit für deren Inhalte und somit auch die Werbewirkung groß. Die Effektivität der Kampagnen auf den sozialen Netzwerken kann durch die granularen Targeting-Möglichkeiten, die verschiedenen Optionen das Kampagnen-Setup den individuellen Werbezielen anzupassen sowie durch einen „Test & Learn Ansatz“ fortlaufend gesteigert werden. Tools wie A&B-Tests oder Split-Tests ermöglichen es Werbetreibenden, Anzeigen gegeneinander zu testen und entsprechend der Ergebnisse zu optimieren. Die Durchführung von Brand Lift Studien gibt zudem auf vielen Plattformen die Möglichkeit, über Markenumfragen den tatsächlichen Nutzen von Werbeanzeigen unabhängig von anderen Marketingmaßnahmen zu ermitteln. Die Herausforderung besteht darin, den richtigen Mix aus Werbemaßnahmen zu finden, um plattform- und kanalübergreifend das Optimum aus dem Mediabudget herauszuholen und so das übergreifende Marketingziel effizient zu erreichen. Fans und Follower sind dabei auch nur eine von vielen möglichen, für das Unternehmen maßgeschneiderte Zielgruppen, die es durch richtiges Daten- beziehungsweise Zielgruppenmanagement bestmöglich einzusetzen gilt.


Mythos 2: Die Customer Journey ist auf Social Media-Plattformen nicht relevant

Am Ende einer erfolgreichen Customer Journey steht der Kauf eines Produktes durch den Kunden. Dass die Customer Journey auch für soziale Medien relevant ist, wird oft vernachlässigt; es wird sogar angenommen, dass eine Kampagnenplanung entlang der Customer Journey nicht möglich ist.

Doch auch im Social Media-Bereich sind der Marketing Funnel und das Durchlaufen seiner verschiedenen Stufen enorm wichtig für die Konsumenten, um letztendlich eine Kaufentscheidung treffen zu können. So zeigen beispielsweise Conversion-Kampagnen bessere Performance-Werte, wenn potenzielle Kunden zuvor mithilfe einer Branding-Phase auf das Produkt aufmerksam gemacht wurden und das Interesse bereits geweckt worden ist. Von der Inspiration, über das Entdecken des Produkts, bis hin zum abgeschlossenen Kauf, kann der gesamte Prozess mittlerweile nahezu nahtlos auf einer Plattform stattfinden. Mit der Einführung neuer „Shoppable“-Werbeformate und der Implementierung von Checkout-Funktionen auf einzelnen Social-Media Plattformen wird das Thema Social Commerce immer relevanter. Social Commerce ermöglicht es den Unternehmen, die vollständige Customer Journey – vom first point of contact bis zum Abschluss – auf der Plattform stattfinden zu lassen. Auf diese Weise wird Usern das Einkaufserlebnis erleichtert, die Weiterleitung an externe Seiten entfällt. Anders als im klassischen Online Shop bietet die Abwicklung der gesamten Journey auf der Social Plattform den Vorteil, dass die Kunden bis zum Kauf granular und interessensbasiert angesprochen werden können. An der steigenden Popularität des Social Commerce wird deutlich, das Social Media-Advertising nicht losgelöst als eigenes Marketinginstrument betrachtet werden sollte, sondern vielmehr als Teilbereich des Marketings in die unternehmensübergreifende Marketing Strategie integriert werden muss. Je nach Werbeziel ist dabei individuell von jedem Unternehmen zu entscheiden, an welcher Stelle Social-Media Marketing die Zielsetzung der digitalen Marketingstrategie optimal unterstützen kann.


Mythos 3: Unternehmen sollten auf möglichst vielen Plattformen aktiv sein

Social Media-Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn ein Unternehmen auf allen Plattformen vertreten ist? Entgegen des weit verbreiteten Mottos „Viel hilft viel“ ist dies weit gefehlt.

Die Präsenz auf allen Plattformen kostet viel Zeit und Geld, führt aber nicht zwangsläufig zum Ziel. Denn nicht jede Plattform passt zu den individuellen Werbezielen der Unternehmen. Sowohl die Userstruktur, das Nutzerverhalten, als auch das Mindset mit dem sich die Nutzer auf der Plattform bewegen, unterscheiden sich bei den einzelnen Plattformen. Während beispielsweise bei Facebook die Interaktion mit Freunden und Gruppen im Vordergrund steht, ist es bei Pinterest die Inspiration durch Ideen und Produkte. Instagram fokussiert sich wiederum auf das Teilen persönlicher Momente der Nutzer, während LinkedIn als Netzwerk für berufsbezogene Kontakte und Business Nachrichten dient. Unternehmen sollten dort Werbung schalten, wo sich die potenzielle Zielgruppe aufhält und empfänglich für die Werbebotschaft ist. Ratsam ist es, sich lieber auf wenige Plattformen zu fokussieren, als zu hohe Streuverluste in Kauf zu nehmen. Eine professionelle Social Media-Strategie bezieht sich folglich nicht auf die bloße Anzahl von Plattformen, die bedient werden, sondern auf die richtige Auswahl dieser sowie auf die Inhalte, die dort verbreitet werden. Die Plattformen und ihre Nutzerschaft müssen sich gut in die übergreifende Marketingstrategie des Unternehmens einfügen, um einen nachhaltigen Wertbeitrag zum übergreifenden Marketingziel leisten zu können.


Mythos 4: Mit Social Advertising können nur junge Zielgruppen erreicht werden

Weit verbreitet ist die Annahme, dass durch soziale Medien überwiegend eine junge Zielgruppe angesprochen werden könne. Doch das Gegenteil ist der Fall: Social Advertising bietet Unternehmen den Vorteil, User aller Altersgruppen zu erreichen.

Natürlich gibt es Plattformen, wie Snapchat oder TikTok, die mit kurzlebigen Fotos und kreativen Videoinhalten vor allem jüngere Menschen ansprechen und von diesen genutzt werden. Anders sieht es jedoch bei Facebook, Twitter, XING oder LinkedIn aus. Waren zu Etablierungszeit dieser Plattformen verstärkt junge Nutzer auf diesen aktiv, so ist mit der Zeit des Bestehens der Plattformen auch eine Alterung ihrer Nutzerschaft zu beobachten gewesen. Heute sind die Netzwerke längst in allen Altersgruppen angekommen. So ist mehr als ein Drittel der Facebook-Nutzer über 35 Jahre alt, auf Twitter sind sogar 45 Prozent der Nutzer in dieser Altersgruppe. Ein ähnliches Bild zeichnet sich in den Business-Netzwerken XING und LinkedIn ab. Über 40 Prozent der Nutzer, die ihr Alter angegeben haben, sind auf den beiden Plattformen sogar über 40 Jahre alt. Dass soziale Medien ausschließlich eine sehr junge Zielgruppe ansprechen, kann somit verneint werden.

Zudem ermöglichen die granularen Targeting-Möglichkeiten der verschiedenen Plattformen die relevante Zielgruppe effizient zu erreichen. Es können verschiedene Alterscluster präzise definiert und angesprochen werden. Ebenso erlauben es die Targeting-Optionen der Plattformen, unterschiedliche Altersgruppen mit Werbung anzusprechen und im Anschluss die Leistungswerte in den verschiedenen Altersgruppen miteinander zu vergleichen. Dadurch haben Werbetreibende nicht nur die Möglichkeit, über Social Media-Werbung ihre Zielgruppe genau anzusprechen, sondern sogar noch mehr Einblicke in die Altersstruktur ihrer Zielgruppe zu erlangen und das Targeting fortlaufend zu optimieren. Auf Grund der granularen Targeting-Möglichkeiten und der verschiedenen Nutzerstrukturen auf den Plattformen, bietet Social Media-Marketing für jedes Werbeziel umfassende Möglichkeiten, relevante Zielgruppen jeden Alters präzise zu erreichen.


Mythos 5: Social Media und B2B-Marketing – das passt nicht zusammen

B2B-Zielgruppen seien nicht auf Social Media-Kanälen anzutreffen, da Facebook, Instagram und Co. nur von Privatpersonen genutzt werde – lautet ein weit verbreiteter Mythos im Social Advertising. Die sozialen Netzwerke hätten daher keine Relevanz für B2B-Marketing.

Es stimmt, dass Marketer im B2B-Bereich mit anderen Herausforderungen konfrontiert werden als im B2C-Marketing. Werbung gestaltet sich hier oft schwierig, da der professionelle Rahmen (vermeintlich) weniger Raum für Emotionen lässt und die meist komplexen Produkte oft weiterer Erklärung bedürfen. Darüber hinaus stellt die richtige Zielgruppenbildung eine große Herausforderung dar, da Kaufentscheidungen über B2B-Produkte häufig von mehreren Stakeholdern in einem Unternehmen getroffen werden, die es zu identifizieren und mit Werbung zu überzeugen gilt.

Schlussendlich werden diese Kaufentscheidungen im B2B-Bereich jedoch immer noch von Menschen mit Bedürfnissen und Interessen getroffen, die sich emotional ebenso an B2B-Marken wie an B2C-Marken binden können und die sich durch verschiedene Merkmale unterscheiden lassen – womit Social Media-Plattformen sich also durchaus als effektiver B2B-Werbekanal qualifizieren. Wie im B2C-Marketing, müssen aber auch B2B-Marketer zunächst ihr Werbeziel definieren und daraus ableiten, welche Zielgruppe sie ansprechen möchten, anhand welcher Kriterien diese in einem Targeting abgebildet werden soll, auf welchen Plattformen diese Zielgruppe aktiv ist und welche KPIs sinnvoll sind, um das definierte Marketingziel abzubilden. Mit der richtigen Kampagnenplanung und mit einer geschickten Targeting-Strategie, können somit die Entscheidungsträger im B2B-Kontext über soziale Netzwerke erreicht werden. Ausschlaggebend für den Erfolg ist die möglichst präzise Ermittlung derjenigen Charakteristika, die sich am ehesten als Targeting-Kriterien für die Ansprache einer heterogenen Zielgruppe eignen: Ein rein interessenbasiertes Targeting ist im Businesskontext beispielsweise nur bedingt einsetzbar, da Personen, die in ihrer Rolle als Arbeitnehmer die Bedürfnisse eines Unternehmens vertreten, nicht zwingend ein privates Interesse an der Thematik hegen und somit durch ein Interessen-Targeting adressiert würden. Wer diese Charakteristika im Vorfeld einer Kampagne noch nicht kennt, kann sie mit der entsprechenden Kampagnenstrategie über die sozialen Netzwerke auch ermitteln. Hierzu startet man die Kampagne mit einem unspezifischeren Targeting, das beispielsweise nur eine gewisse Altersspanne und die Branche der Zielgruppe umfasst, und ermittelt in der Analyse der Kampagnenleistung diejenigen Charakteristika der Zielgruppe, für die die Leistungswerte besonders gut sind. Zudem ist es im B2B-Marketing wichtig, langfristig und strategisch zu denken, denn Kaufentscheidungen werden oftmals auf Basis betrieblicher Rahmenbedingungen und geschäftlicher Abwägungen getroffen. Mit einer gut geplanten und zielorientierten B2B-Marketing-Strategie können die Social Media-Plattformen somit starke Unterstützer beim Erreichen der Ziele sein.


Mythos 6: Erfolg im Social Media-Marketing ist kaum messbar

Die Social Media-Strategie sei dann erfolgreich, wenn der Content viral gehe, so denken viele Unternehmen. Das bedeute nämlich hohe Reichweiten auf den sozialen Netzwerken und der Erfolg ließe sich in Form von „Gefällt mir“-Angaben und Kommentaren messen. Mehr Optionen gäbe es da nicht. Oder?

Dieser Trugschluss mag darauf zurückgehen, dass die sozialen Netzwerke sich rasend schnell entwickelt haben und vielen Werbetreibenden nicht bewusst ist, das heutzutage weit mehr möglich ist, um Erfolg von Werbemaßnahmen auf den Plattformen sichtbar zu machen.

Je nach gewähltem Kampagnenziel können in der Social Media-Werbung zahlreiche aussagekräftige Kennzahlen (KPIs) kontrolliert und die Zielerreichung über das Implementieren von Pixeln messbar gemacht werden. Durch externe Dienstleister besteht zudem die Möglichkeit, Werte verifizieren zu lassen. Doch nicht jeder der mitgemessenen Werte ist relevant für das individuell gesetzte Werbeziel und gibt Aufschluss darüber, ob die Aktivitäten auf die Unternehmensziele einzahlen. Klassische Erfolgsmesser wie Impressionen, Kosten pro Klick (CPC) oder der Tausenderkontaktpreis (CPM), verlieren immer mehr an Bedeutung. Mittlerweile gibt es weit konkretere Möglichkeiten, den Erfolg einer Kampagne zu messen als über solche Näherungswerte. So eignet sich beispielweise für die Erfolgsmessung bei einer Abverkaufskampagne die Conversion Rate besser als die Anzahl der Link Klicks, um auszusagen, ob ein möglichst großer Anteil der angesprochenen User einen Kauf tätigt. Grundsätzlich ist die Betrachtung von den KPIs sinnvoll, die das Kampagnen- bzw. Marketingziel möglichst aussagekräftig abbilden. Dabei gibt oftmals eine Kombination mehrerer KPIs den besten Aufschluss über die Werbewirkung einer Kampagne. Eine gut angelegte Social Media- und Kampagnen-Strategie bietet somit präzise Möglichkeiten, das Werbeziel im Umfeld der sozialen Netzwerke zu verfolgen und die Inhalte zielgerichtet und anhand aussagekräftiger Kennzahlen zu optimieren.


Die vorgestellten Mythen der Social Media-Welt zeigen: Social Media-Marketing unterliegt einigen hartnäckigen Vorurteilen. Wichtig ist, diesen Behauptungen aufmerksam und kritisch gegenüberzutreten. Denn solcherlei Mythen führen dazu, dass Unternehmen falsche Annahmen über einzelne Plattformen oder Social Advertising im Allgemeinen treffen und das volle Potenzial nicht ausschöpfen.

Daher gilt es für jedes Unternehmen zu prüfen, was genau das übergeordnete Werbeziel ist, und wie das digitale Marketing im Bereich Social Media dabei unterstützen kann, dieses Ziel bestmöglich zu erreichen. Das Social Media-Marketing sollte dabei als Teil des digitalen Marketings in den Media-Mix integriert werden. Anstatt in Kanälen oder Plattformen zu denken, empfiehlt es sich für die Werbetreibenden immer das Werbeziel zu fokussieren, um so den besten Media Outcome zu erreichen.

Ihr Ansprechpartner

Kristin B.

Schreiben Sie uns Ihr Anliegen

Bitte ergänzen Sie folgende Angaben

Anrede

Mit dem Absenden dieses Kontaktformulars übermitteln Sie die oben angegebenen Daten an die esome advertising technologies GmbH. Diese Daten werden zur Kontaktaufnahme und zur Bearbeitung Ihres Anliegens verwendet. Ihre Daten werden maximal drei Monate gespeichert, es sei denn, Sie verlangen die Löschung Ihrer Daten vor dieser Frist oder die Speicherung wird durch die Aufnahme einer dauerhaften Geschäftsbeziehung erforderlich. Bitte wenden Sie sich an info@esome.com sofern Sie Ihre Daten löschen, berichtigen oder einsehen möchten. Weitere Informationen zum Datenschutz erhalten Sie hier.

Die mit einem (*) gekennzeichneten Felder sind Pflichtfelder

Danke für Ihre Nachricht, wir werden uns bald melden!