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Krisenfeste Mediaplanung – So geht’s
Herausfordernde wirtschaftliche Phasen, die geprägt sind durch Unsicherheiten bei den Konsument:innen und Kürzungen auf der Unternehmensseite, zeigen ihre Auswirkungen in der Regel auch bei den Werbeetats. Dabei wäre es gerade in dieser Situation ratsam, antizyklisch zu investieren und die Budgets nicht zu kürzen, sondern die Mediaplanung zu optimieren.
In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass Marken, die ihren Marktanteil während einer Rezession beibehalten oder gar erhöhen, in der Regel gestärkt aus einer wirtschaftlichen Krise hervorgehen. Dafür ist jedoch ein Umdenken notwendig, das neben zahlengetriebenen Performance-Kampagnen verstärkt den Upper-Funnel in den Mittelpunkt rückt: Ein Markenbewusstsein wird aufgebaut und daran anschließend kann ein vertieftes Markeninteresse bei den Konsument:innen ausgebaut werden.
Werbetreibende müssen sich in Krisenzeiten die Frage stellen, wie sie auf (neue) Herausforderungen wie beispielsweise eine erhöhte Preissensibilität reagieren wollen und Budgets sinnvoll und zukunftsweisend allozieren können. Dabei helfen die drei folgenden strategischen Ansätze:
Erfolgsfaktor 1: Diversität
Einer der Erfolgsfaktoren ist die Diversität von Werbeinventaren und Plattformen über verschiedene (digitale) Marketingkanäle hinweg. Mit den richtigen Targeting- und Measurement-Tools sorgt sie für die Steigerung der inkrementellen Reichweite und erreicht relevante User dort, wo und wie sie Medien vorzugsweise konsumieren. Dadurch vermeiden Werbetreibende die Abhängigkeit von einzelnen Plattformen und haben gleichzeitig mittels des geeigneten Inventar-Mix‘ die Möglichkeit, schnell auf Veränderungen zu reagieren und sich diverser Optimierungshebel zu bedienen. Ausschlaggebend für eine zielgerichtete Mediaplanung ist die anschließende Messung der Ergebnisse. Dies erfolgt über KPI-basierte Datenanalysen mit entsprechender Technologie, die es ermöglicht, alle digitalen Werbekanäle zu harmonisieren.
Erfolgsfaktor 2: Gezieltes Targeting
Zentraler Bestandteil jeder Mediaplanung sind die Fragen: Wer ist meine Zielgruppe, womit kann ich diese am besten erreichen und wann ist der beste Zeitpunkt dafür? Dazu bedarf es einer genauen Zielgruppenanalyse. Denn wer seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse, ihr Kaufverhalten, ihren Lebensstil sowie die demografischen Daten nicht kennt, kommuniziert unter Umständen mit Instrumenten, Maßnahmen und Kampagnen an ihnen vorbei und setzte wertvolle Mediabudgets falsch ein. Nur genaue Kenntnisse über die gewünschten Zielgruppen ermöglichen die Planung effizienter Marketingaktivitäten mit relevanten Creatives, die die gewünschte Werbewirkung erzielen.
Zum einen bieten Social Media Kanäle bereits passende Zielgruppen-Segmente zur Kampagnenaussteuerung an. Zum anderen kann über exklusive Partnerschaften mit Drittdatenanbietern das richtige Targeting-Setup einer Kampagne aufgestellt werden. So lassen sich modellierte und individuelle Zielgruppen auf Basis von Daten & Segmenten erstellen. Auch das „Contextual Targeting“ oder „Geo-Targeting“ sind nur zwei von vielen weiteren Targetingmöglichkeiten, die Marketer gegebenenfalls in ihre Mediaplanung integrieren sollten.
Erfolgsfaktor 3: Ergebnis- & KPI-fokussiertes Measurement
Key Performance Indicators (KPIs) sind wichtige Messgrößen für den Erfolg von Marketingaktivitäten. Insbesondere im Upper Funnel sollte der Fokus auf Impressions und Reichweite liegen aber auch sekundäre KPIs wie Klicks und View Rates sind für die weitere Mediaplanung von Bedeutung.
Der gemeinsame Nenner aller Messungen ist die Sammlung und Analyse der jeweiligen Daten, um Werbekampagnen kontinuierlich zu verbessern. Denn gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ist es unerlässlich, schnell auf Veränderungen reagieren zu können.
Digitale Werbung bietet hier den Vorteil, dass Anzeigen schnell angepasst und optimiert werden können. Ein enges Controlling und Monitoring ermöglicht dabei die flexible Kampagnenoptimierungen in Echtzeit. Durch das richtige Measurement-Setup können die Ergebnisse validiert und Fehler korrigiert bzw. rechtzeitig verhindert werden. So können die Herausforderungen der Zeit in die Mediastrategie miteinbezogen werden – ohne dass die Werbewirkung signifikant darunter leidet.
