Insights

Zweites Quartal endet mit stark gestiegenen Werbekosten

In unserem vierteljährlichen Market Monitor analysieren wir die Preisentwicklung für Anzeigenschaltungen über Werbeinventare hinweg. Im zweiten Quartal 2023 sahen wir dabei ein sehr gemischtes Bild.

10. Juli 2023

Für unseren Market Monitor analysieren wir vierteljährlich aggregierte Kampagnendaten von über 200 Werbetreibenden aus allen Branchen des deutschen Werbemarkts. Damit möchten wir übergreifende Marktentwicklungen identifizieren, um die Konzeption von Kampagnenstrategien mit fundierten Insights zu unterstützen.

Preishöhepunkt am Ende des zweiten Quartals

Um das Preisniveau für Anzeigen zu bewerten, betrachten wir den durchschnittlichen Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Diese Kennzahl repräsentiert die durchschnittlichen Kosten für eintausend Werbeeinblendungen.

Am Anfang des zweiten Quartals 2023 begann der durchschnittliche TKP nach einem ungewöhnlich hochpreisigen Start ins Jahr zunächst kontinuierlich zu sinken. In der Quartalsmitte lagen die Preise schließlich unter denen der beiden Vorjahre. Allerdings verzeichnete der durchschnittliche TKP im Juni einen plötzlichen Anstieg und sprang auf das bereits im Februar gemessene Niveau zurück.

Insgesamt lag das durchschnittliche Preisniveau 7% niedriger als im ersten Quartal, aber immer noch 10% höher als im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Das folgende Diagramm verwendet unseren TKP-Index, um monatliche Änderungen des Preisniveaus abzubilden. Tipp: Durch Bewegen des Mauszeigers über die Datenpunkte können genaue Werte angezeigt werden. Einzelne Jahre lassen sich sich durch einen Klick auf die entsprechende Jahreszahl aus dem Vergleich ausblenden.

Mit dem TKP-Index erfassen wir mittel- und langfristige Veränderungen des Werbepreisniveaus. Um einen möglichst langen Beobachtungshorizont zu erhalten, haben wir das Jahr 2016 als Basisjahr gewählt, da dieses das am weitesten zurückliegende Jahr ist, für das wir über eine umfassende Datenbasis verfügen. Im Index weisen wir dem durchschnittlichen TKP des Jahres 2016 einen Wert von 100 zu. Die anderen TKP-Werte werden anhand dieses Referenzpunkts standardisiert. Ein Indexwert über 100 bedeutet also einen Preisanstieg im Vergleich zum Basisjahr, während Werte unter 100 niedrigere Preise als 2016 anzeigen.

Die Gründe für das hohe Preisniveau sind vielfältig: Zum einen wirkt sich die anhaltend hohe allgemeine Inflation auch auf den Werbemarkt aus. Zum anderen ist die dynamische Preisbildung für Anzeigen eine Frage von Angebot und Nachfrage.

Wenn die Nachfrage steigt, also mehr Werbetreibende und mehr Kampagnen um dieselbe Anzahl belegbarer Einblendungen konkurrieren, steigt auch der Preis für jede Einblendung. Nach derselben Logik werden Werbeflächen wertvoller, wenn weniger davon verfügbar sind.

Wie viele Werbeflächen bzw. potenzielle Impressionen zur Verfügung stehen, wird maßgeblich durch die Anzahl aktiver User und deren Nutzungsverhalten bestimmt. In anderen Worten: Wird mehr Content konsumiert, kann auch mehr Werbung eingeblendet werden.

Wir gehen davon aus, dass der Kostenanstieg im Juni aus einer kombinierten Wirkung dieser Faktoren entstand.

Deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Plattformen

Die nachstehende Tabelle gibt einen Überblick über die Preisentwicklung auf den verschiedenen Plattformen. Als Preisindikator verwenden wir weiterhin den TKP.

Der Vergleich zum Durchschnitt gibt an, wie der durchschnittliche TKP der jeweiligen Plattform vom Gesamtdurchschnitt aller Plattformen im zweiten Quartal 2023 abweicht. Diese Aufschlüsselung zeigt, welche Plattformen relativ günstig bzw. vergleichsweise kostspielig sind.

Der Vergleich zum Vorjahr vergleicht den durchschnittlichen TKP jeder Plattform in Q2/2023 mit jeweiligen TKP im gleichen Zeitraum des Vorjahres (Q2/2022). Dieser Vergleich hilft uns zu verstehen, wie sich die Preise der Plattformen im Laufe des Jahres verändert haben.

Vergleich zum Durchschnitt Vergleich zum Vorjahr
Facebook +15% ↑ -16% ↓
Instagram +28% ↑ +86% ↑
LinkedIn +580% ↑ +16% ↑
Pinterest -47% ↓ -8% ↓
Snapchat +18% ↑ +30% ↑
TikTok -49% ↓ -11% ↓
Twitter -28% ↓ +21% ↑

Es wird deutlich, dass sich der durchschnittliche TKP je nach Plattform erheblich unterscheidet.

Sowohl Pinterest als auch TikTok zeichnen sich durch besonders wettbewerbsfähige TKP-Werte aus, die fast zur Hälfte niedriger sind als der plattformübergreifende Durchschnitt. Jetzt ist also eine gute Gelegenheit zu prüfen, ob diese Plattformen zur eigenen übergreifenden Strategie passen.

Preisunterschiede sollten jedoch nicht der einzige entscheidende Faktor sein. Jede Plattform verfügt schließlich über einzigartige Features und Zielgruppen, die unter Umständen auch höhere Einkaufspreise rechtfertigen.

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Hinweis: Die dargestellten Daten basieren auf Kampagnen, die von esome durchgeführt wurden und repräsentieren nicht zwangsläufig den gesamten Werbemarkt.